اصول سنجش میزان رضایت مشتری می‌تواند به‌طورکلی چارچوب ذهنی و تجربه مدیران در جذب مشتری را شکل دهد. قبل از آشنایی با اصول سنجش میزان رضایت مشتری بهتر است این نکته را به خاطر بسپارید که دسته‌بندی مشتریان از اصولی‌ترین و بنیادی‌ترین کارهایی است که قبل از آغاز سنجش رضایت مشتری باید انجام داد.
اصول نخست سنجش میزان رضایت مشتری: پرسیدن یک تا سه سؤال
شما می‌توانید با یک سؤال مشابه که چه میزان احتمال دارد محصول، خدمات و یا برند ما را به دوستان خود معرفی نمایید کار سنجش میزان رضایت مشتری را آغاز نمایید و به این صورت مشتریان خود را دسته‌بندی کنید. در مرحله بعد برای شناخت بیشتر و تحلیل دقیق‌تر سؤال پیگیری را از مشتریان خود بپرسید. این‌گونه سؤالات نباید اطلاعات کاربردی ایجاد کنند زیرا در این صورت وقت مشتری را تلف‌کرده و نرخ پاسخ‌دهی را تا حد قابل‌توجهی کاهش خواهند داد. در صورت نیاز پس‌ازاینکه پاسخ مشتری دریافت شد مدیر و یا کارشناس فروش شما می‌تواند از طریق تلفن، ایمیل و یا جلسه حضوری با مشتری وارد تعامل شده تا چرخه بازخورد مشتری را کامل کند.
انتخاب یک مقیاس مناسب و عدم‌تغییر دادن آن
با توجه به تحقیقات انجام‌شده در این رابطه برای اندازه‌گیری وفاداری، رضایت و تلاش مشتری بهتر است مقیاس صفر تا ده را مورداستفاده قرار دهید؛ اما نکته مهم این است که هر کسب‌وکار باید یک مقیاس مشخصی را برای خود انتخاب نماید و به بهترین نحو مشتریان را دسته‌بندی کند به صورتی که امتیاز هر دسته باید با رفتار آن‌ها نیز سازگاری داشته باشد.
استفاده از ترکیبی از نظرسنجی ارتباطی و تراکنشی
باید از ترکیبی از نظرسنجی ارتباطی و تراکنشی بین کارکنانی که روزانه با مشتریان در ارتباط هستند استفاده شود. این نوع از کارکنان همانند حوزه‌های پشتیبانی و یا کارکنان مرکز تماس و امور مشتریان باید با توجه به نظرسنجی در لحظه قادر به شناسایی نقاط ضعف خود و رفع آن‌ها باشند. به‌عنوان‌مثال شرکت اپل در مدت‌زمان کوتاهی پس از خرید مشتری از فروشگاه بازخورد مشتری را مورد سؤال قرار می‌دهد. این نوع از نظرسنجی‌ها را می‌توان به‌صورت روزانه و یا فصلی انجام داد.
نظرسنجی ارتباطی بیشتر برای مقایسه با رقبا و بررسی عملکرد نسبت به آن‌ها نیز ممکن است مورداستفاده قرار گیرد و مانند تراکنش‌های دیدگاهی برای رفع مشکلات مورداستفاده قرار می‌گیرند.
تلاش برای دریافت بیشتری پاسخ از سوی مشتری
واضح است که از تمامی مشتریان نمی‌توان بازخورد دریافت نمود ازاین‌رو همواره باید تمام تلاش خود را به‌کارگیرید و از گروه اصلی مشتریان بخواهید تا به محصول و خدمات شما بازخورد نشان دهند. همچنین همواره توصیه می‌شود نهایت تلاش خود را به‌کارگیرید تا از گروه‌هایی از مشتریان که بیشترین سودآوری را برای کسب‌وکار شما دارند و یا دسته‌ای از مشتریان که برای کسب‌وکار شما از اهمیت ویژه‌ای برخوردار هستند بازخورد دریافت نمایید.
به‌عنوان‌مثال و بر اساس یک قاعده سرانگشتی درصورتی‌که نرخ پاسخ‌دهی به رضایت سنجی مشتری از 65% کمتر باشد روند کاری شرکت خود را باید اصلاح کنید به‌نحوی‌که تحلیل نتایج و تصمیم‌گیری بر اساس آن قابل‌اتکا باشد. لازم به ذکر است که نرخ رایج در کسب‌وکارهای مطرح دنیا بین 70 تا 95% است.
مدیریت نتایج شاخص‌های رضایت و وفاداری مشتری
تعداد زیادی از سازمان‌ها سالی یک‌بار پرسشنامه‌ای دارای 40-50 سؤال را برای مشتری خود ارسال می‌کنند و پس از گذشت یک ماه نتایج را تحلیل و گزارش می‌کنند. واضح است که وفاداری و رضایت مشتری در موفقیت مالی سازمان نقش کلیدی دارد؛ اما نمی‌توان یک یا دو هفته در سال، با محاسبه یک امتیاز یا شاخص میزان رضایت مشتری را موردبررسی قرار داد و انتظار داشت رضایت و وفاداری مشتری در درآمد و فروش سازمان تأثیر قابل‌توجهی داشته باشد. شاخص‌های تجربه مشتری باید در موقعیت مناسب و در فواصل زمانی کوتاه‌مدت مورداندازه‌گیری قرار گیرد تا برای سازمان فرصت بهبود مستمر فراهم شود. سازمانی که سالی یک‌بار اقدام به رضایت سنجی مشتری به‌صورت سنتی نماید هیچ‌وقت قادر نخواهد به این سؤال که رضایت و وفاداری مشتری در درآمدزایی شرکت چه نقشی دارد پاسخ مناسب بدهد. ازاین‌رو توصیه می‌شود منابع انسانی، مالی و زمانی خود را به‌صورت اثربخش در خدمت درآمد و فروش قرار دهید.
دریافت بازخورد مشتری باید به‌صورت مداوم و به‌موقع انجام گیرد و این نکته را به خاطر داشته باشید که تعداد کمی از مشتریان از پاسخ دادن به دو سؤال صرف‌نظر خواهند کرد و اکثر آن‌ها به‌طور کامل به سؤال‌های شما پاسخ مناسب خواهند داد.
اکتفا نکردن به میانگین‌گیری
تصور کنید دوربین‌های نظارت سرعت پلیس، میانگین سرعت تمامی خودروهای در حال حرکت در بزرگراه را مورداندازه‌گیری قرار می‌دادند. در این صورت وضعیت به‌دست‌آمده همیشه مطلوب بود و تخلف سرعتی نیز مشاهده نمی‌شد؛ اما این دوربین‌ها قادر هستند تا سرعت میانگین را در هرلحظه برای خودروها مورداندازه‌گیری قرار دهند ازاین‌رو پلیس قادر خواهد بود در تحلیل داده‌ها یک‌قدم عمیق‌تر شود و تخلفات به ازای هر ماشین را شناسایی کند.
سال‌های زیادی است که کسب‌وکارهای مختلف در حوزه شاخص‌های مالی خود این اصل را رعایت می‌کنند علاوه بر این سود و درآمد در سطح شرکت نیز به‌صورت مداوم به ازای خط محصول، منطقه جغرافیایی و فروشگاه‌های محلی گزارش می‌شود. در سطوح جزئی‌تر این موارد نیز مورد تحلیل، بررسی و گزارش قرار می‌گیرند. این سطح تحلیل جزئی‌تر در تصمیم‌گیری و اقدامات اصلاحی تا حد زیادی به تیم‌ها و افراد کمک می‌کند.
در رابطه با اندازه‌گیری شاخص‌های تجربه مشتری نیز شرکت باید در سطوح جزئی‌تر از تحلیل داده‌ها وارد شود و به امتیاز شاخص در سطوح کلی شرکت اکتفا نکند. به این دلیل است که گفته می‌شود در استراتژی تجربه مشتری ترکیبی از نظرسنجی ارتباطی و تراکنشی باید مورداستفاده قرار گیرد.
کسب اطمینان از صحت نتایج و عدم وجود سوگیری
دریافت بازخورد مشتری و اندازه‌گیری شاخص‌ها باید به نحوی طراحی شود که سوگیری پاسخ و پاسخ‌دهنده را تا حد بسیار زیادی کاهش دهد. به‌عنوان‌مثال مطمئن شوید از سوی کارکنان به مشتری توصیه نشده است که امتیاز خاصی به او اعطا خواهد شد. یا مشتری که عضو نمونه آماری بوده است و به سؤال‌های رضایت سنجی پاسخ نداده است را نباید از تحلیل نتایج حذف کرد.
بررسی و صحت سنجی نتایج شاخص‌های تجربه و رفتار مشتری
درصورتی‌که مشتری بر اساس نتایج در گروه مروجان قرار گیرد سه رفتار مشخص خواهد داشت: بیشتر خرید خواهد کرد، محصول/ برند و یا خدمات را به دیگران پیشنهاد و توصیه خواهد کرد و برای ارائه بازخوردهای سازنده به شرکت وقت اختصاص خواهد داد. سازمان باید همواره امتیاز شاخص‌های تجربه مشتری را با رفتار واقعی او موردبررسی قرار دهد تا مطمئن شوید که فرآیند دریافت بازخورد به شکل اثربخش و بدون وجود سوگیری طراحی‌شده است.
معیارهای سنجش رضایت مشتری
احساس رضایت در حقیقت انعکاسی از درک ذهنی مشتری و یا مصرف‌کننده از سازمان، محصول و یا خدمات است. این احساس نمایانگر انتظاراتی است که او از سازمان، محصول و یا خدمات در نظر دارد. ابعاد رضایت مشتری در سازمان‌های مختلف متفاوت است به‌عنوان‌مثال:
در حوزه محصول
کیفیت محصول، طول عمر محصول، طراحی محصول، کاربردی بودن و عملکرد محصول مورد ارزیابی قرار می‌گیرد.
در حوزه تحویل
تحویل به‌موقع و سرعت تحویل در نظر گرفته می‌شود.
در حوزه کارکنان و خدمات
در دسترس بودن کارکنان، نمایندگان، دانش کارکنان، سرعت حل مشکلات و رسیدگی به شکایات، سرعت پاسخگویی به سؤالات، خدمات پس از فروش، رفتار حرفه‌ای کارکنان باید در نظر گرفته شوند.
در حوزه قیمت
قیمت رقابتی، برابری ارزش محصول با قیمت پرداختی در نظر گرفته خواهد شد.
در حوزه سازمان
آسانی برقراری ارتباط و انجام کسب‌وکار و شفافیت آن باید در نظر گرفته شود.
دریافت بازخورد از مشتری بهترین روش ارزیابی میزان رضایت مشتری از برند، خدمات و محصول شما است. با توجه به ابعاد ذکرشده این‌که درنهایت چه سؤال‌هایی از مشتری پرسیده شود به این موضوع بستگی دارد که چه چیزی را می‌خواهید بدانید.
معایب روش‌های سنتی ارزیابی میزان رضایت مشتری
روش‌های سنتی ارزیابی میزان رضایت مشتری از محصول، برند و یا خدمات شما دارای معایب و ضعف‌هایی است که از مهم‌ترین آن‌ها می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:
- بیشتر پرسشنامه‌های نظرسنجی مشتریان بسیار طولانی هستند و علاوه بر این‌که وقت مشتری را تلف می‌کنند پیچیدگی‌های تحلیل داده را نیز همراه دارند. آیا تاکنون فرم کاغذی با 20-30 سؤال که در کنار صندوق فروشگاه‌ها قرار دارد را تکمیل کرده‌اید؟
- این‌گونه به نظر می‌رسد که این نظرسنجی‌ها بیش از آن‌که باهدف یادگیری و تغییر رفتار کارکنان به‌منظور وفادار کردن مشتری صورت گرفته باشد صرفاً به دنبال تولید گزارش هستند.
- بسیاری از رضایت سنجی‌های مشتریان بدون نام هستند ازاین‌رو امکان پیگیری مشتری و بستن حلقه بازخورد با تمامی مشتریان وجود ندارد.
- سؤال‌های پرسشنامه اصولاً باهدف تعامل با مشتری و به زبان وی طراحی نمی‌شوند.
- نرخ پاسخ‌دهی به پرسشنامه‌های رضایت سنجی مشتریان بسیار پایین است ازاین‌رو نتایج قابل‌اتکا نخواهند بود.
- نتایج در برخی موارد دستکاری‌شده‌اند. به‌عنوان‌مثال در شعبه‌ای از یک فروشگاه یا کارشناس پشتیبانی از مشتری تقاضا می‌کند تا به وی نمره بالایی دهد.
- سالی یک‌بار انجام می‌شوند و به‌طور طبیعی نمی‌توانند بازخورد واقعی مشتری را منعکس کنند.
https://irannegocenter.ir/
انواع روش‌های قیمت‌گذاری